变局！餐饮零售化新业态出现，3年要开万店

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变局！餐饮零售化新业态出现，3年要开万店

From 李华商业观察家 2019-04-19

■ 撰文 | 李华

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阿里巴巴的动物业务图腾上多了一匹马——筷马热食。

这个脱胎于饿了么，据说是新任CEO王磊主导启动，藏在“未来餐厅”计划里的餐饮零售化项目，代表着未来餐饮市场的发展趋势。

在这个趋势里，从《商业观察家》的观测，及猜测看，仅阿里巴巴就至少有三队人马在做这样的事情，口碑的智慧餐厅、盒马CEO候毅说要打掉美团一半估值的“秘密武器”（猜的），以及筷马热食。

其他的各路“英雄”怕是也在秘密布局中。

但本文的主角是筷马热食，因为他最快，开出了首店，据说现在仅上海就有50家店在装修。

他的模型有点厉害：离消费者很近，开在楼下（办公室、社区）；能提供多样饮食口味；有场景；一站式餐饮解决方案；能获得数据，目标客群有线上消费习惯，也有数据，所以能做到更精准化。

最关键的是，他的可复制性很好。几十平米面积销售高毛利标品（餐饮），以及后台的轻模式，整合餐饮商家既有的中央厨房来供货。非常便于复制。

一

逻辑

中国人是吃热餐的，早餐、午餐、晚餐都是热的。

热餐饮食习惯导致中国人的饮食口味多样（非标），各地区都不一样，差异很大。且非常挑剔，相对更频繁地去追求新的味道。（科学原理就不多说了。）

中国没有像欧美那样形成全国统一的“味觉”，也没有像日本那样出现中食这种形态。（他们每天有一到两顿吃冷餐的。）

这带来了什么问题，或者说市场机遇？

首先，这意味着，在中国餐饮市场，平台型的企业更容易做大，换句话说，这是一个容易出平台型企业的市场。

由于中国人饮食口味非标，且频繁追寻新的味道，单个餐饮企业是很难满足中国人的“胃”的，再好吃，连吃三天也要吐了。

因此，能将众多热乎乎的味道、口味集中起来，供消费者选择的平台型企业，有很好的成长空间。

当技术发展（移动互联网生活普及）、“人口红利”持续（廉价的配送成本），以及中国人的热餐饮食习惯，这三大要素同时集中时，外卖平台出现，并做大了。

外卖平台提供了更好的便利性（1小时送货到家）、满足了中国人吃热餐的爱好（1小时内送达，菜还是热的），以及赋予了中国人充分的选择性。

其次，当外卖平台逐渐成长为大树之际，剩下的问题就是，外卖平台既有的形态是不是就是最终形态。

外卖平台仍有不完美之处。

比如，经常点外卖的人，可能会有这种感觉。吃外卖与到店吃饭，味道还是有很大差异，到店就餐味道更好。

尤其是面食，刚做出来马上吃，与1个小时后吃，味道差别很大。（这就是热餐的复杂处。）

对于餐饮品牌而言，这也是件伤脑筋的事，他们会担心自己菜品优势并不能在外卖平台上充分体现，因为消费者吃的时候，并不是味道口感最好的时候。餐饮品牌会担心消费者“误读”了自己的菜品，觉得你的菜品就是一般的味道，进而影响到店客流。

所以，外卖平台当下的一大不完美之处是，能不能有更快的送餐表现，比如，能不能十多分钟送达。时效性在这个市场还是很重要的。

而要提升时效性，有两个方式。

一是离消费者近，实现更快送餐速度。

二是，菜品制作时间缩短。

这实际也是驱动当下餐饮零售化业态的原因之一。

将菜品标品化、商品化。门店的职能从餐饮制作供应消费者（有厨师），变为标准化商品零售，就是一个零售店了（菜品仅需几分钟加热，然后售卖，没有厨师，跟便利店的鲜食加热逻辑类似了）。菜品的制作时间更短。门店呢，则可以开到离消费者更近的位置，比如楼下，实现更快速配送，以及帮助餐饮品牌企业扩大业务覆盖范围（单个办公楼下、社区楼下过去为很多餐饮品牌企业的业务死角，量小、餐饮限制等因素导致没有门店布局。）

这种餐饮零售化业态就成为了一个新的餐饮平台。通过整合各个餐饮企业的中央厨房，或者工厂资源，来给消费者提供热乎乎的丰富性选择。商品（菜品）则都由餐饮企业的中央厨房供货。

比如，理论上，餐饮零售化业态可以实现将西贝、小南国等不同餐饮品牌的菜品集中于一个门店内销售。

由于锁鲜、包装等技术发展，当下的中式餐饮连锁企业基本都是由中央厨房供应标品菜品，门店只是一个加热、就餐场景功能，而没了厨师、烹饪的环节。包括西贝、小南国等非快餐连锁，其实，大部分供应菜品也都是“门店现场加热”的标品菜品。

这实际也是当下餐饮零售化业态“喷薄而出”的重要基础。

二

“快”马

筷马热食就是当下餐饮零售化业态的率先布局者。

《商业观察家》近期也考察了筷马热食位于上海陆家嘴星展银行大厦下的门店。

总体来看，筷马热食的经营模型有点“厉害”，未来，其如果能在供应商整合能力、研发能力、长期的食品品质管理能力层面形成很好的竞争力，可能会有很好的成长性。如果不能，那么，则可能“昙花一现”，会被“后继”的布局者替代。

《商业观察家》认为，筷马热食的经营模型主要有三大经营亮点。

一是，能提供丰富选择，有场景。

《商业观察家》看到筷马热食门店时，似乎还在测试、调试，店内有许多工作人员测量等。门店也接受现金付款。

但从这家测试店的整体模型看，100平米左右面积的店内，组合了几组餐饮品牌的菜品，比如周大虾、湾仔码头水饺等系列菜品。还提供一站式跨品类服务，比如从主食到甜品到果汁饮料到休闲食品、快消品，为消费者提供了丰富选择。

由于门店有面积空间，这家店将面积与标准化商品，打造组合了一日三餐外加下午茶、夜宵等多个场景。既可以外卖，店内也形成了堂吃场景。

一站式满足。

场景“空间”

未来，如果筷马热食展现出更好的供应链整合能力，那么，更知名的连锁餐饮品牌的菜品也能纳入进来，比如西贝等。

这一套丰富选择肯定是基于数据驱动，即在这个社区内、办公楼内，消费者平常都喜欢吃什么？根据这个来组合餐饮品牌菜品。实现精准性与减少损耗。

所以，像筷马热食未来的形态，应该是每个店供应的品牌“菜品”都是不同的。根据周边消费者的喜好来组合品牌菜品，每家店的商品内容都不一样。

这样的丰富选择，将会让筷马热食拥有更好的平台属性，能建立更庞大的用户基础与消费粘性。

而筷马热食“做平台”的优势，则基于饿了么的数据和流量资源。

未来，如果推出预点餐服务（线上点餐），筷马热食自己也能积累数据，来实现更好的精准性、便捷性（减少消费者等餐时间），以及可以将门店的客流导到线上，让线上点餐成为一个流量平台。

热餐自提区

二是，离消费者近，节省时间。

通过智能后厨、自动化设备引入，标品菜品从点单到制作完成（仅仅是加热而已），可以实现分钟级。筷马热食其实就是一家零售店了。

加上门店选址是直接开到办公楼下，或者社区楼下，离消费者近，因此，送达给消费者的时间甚至可以实现十几分钟级。

这相比现在的外卖方式，时效性上会更有竞争力。同时，由于是经营标品菜品（少油烟，避开办公楼、社区对餐饮业态的限制），且开在“楼下”，筷马热食未来可能会与便利店“作邻居”。这意味着，标品菜品可能会与便利店的鲜食竞争。

外卖平台出现时，对便利店的鲜食业务有影响，但没形成根本性冲击。像筷马热食这样的形态出现，既有就餐、社交、工作场景（有面积打造场景），“菜品”制作仅几分钟，是热的。还提供便利店鲜食难有的丰富性。比如一站式消费（数个餐饮品牌组合，一日三餐、下午茶到夜宵，餐饮与快消品结合），其如果布局密度铺开，对便利店的影响，尤其是对便利店鲜食业务影响可能会大过过去的外卖平台。

而之所以能实现离消费者近和节省时间。

还是基于当下菜品的标品化趋势与基础，以及餐饮商品的高毛利和数据驱动。

菜品的标品化趋势与基础可以让筷马热食提供丰富品牌菜品选择，加上餐饮的高毛利、数据的“精准性”可以让筷马热食拓店范围更宽，可以布局单个餐饮品牌所难布局的办公商圈和社区。在更小的人口“分布环境”内布局。

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二是，可复制性强。

筷马热食的所有菜品商品都来自品牌餐饮企业的中央厨房。这意味着，筷马热食的后台很轻，不用像便利店企业那样需要投建鲜食工厂。

门店经营的所有商品都是标准化商品（最多加热），无论是“菜品”还是快消品，这意味着，门店前端运营可以很容易标准化，无论是系统打造还是商品陈列布局。而标准化是加盟连锁复制的基础。

餐饮菜品的毛利很高，可以保障加盟业者的投资回报，有助于吸引加盟业者。

线上线下两个流量渠道（门店流量+饿了么的线上流量），且有完善的基础设施，比如配送都是饿了么现有的团队，这有助于扩大销售，吸引加盟业者。

更省时的菜品制作，在繁忙的办公商圈，可以实现更好销售、翻台率。一日三餐加下午茶、夜宵全场景覆盖等，都意味着销售机会。这对加盟业者可能也有吸引力。

综上，后台（整合品牌餐饮企业的中央厨房）很轻，前台（加盟）也很轻的模型，可复制性比较强，容易短时间做出覆盖密度。

《商业观察家》看到的筷马热食的品牌手册显示，筷马热食计划在2-3年内实现上万家实体网点布局。